Mädchenfabrik: Der Markenwert der teuren Schönen – Ein Blick hinter den Glamour

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Waren die genannten Models die Sternchen der 90er Jahre, die jeder kannte, haben wir es bei der „neuen“ Generation mit Mädchen zu tun, die unterhalb der allgemeinen Wahrnehmungsschwelle liegen, dafür jedoch einen beachtlichen Markenwert besitzen.

Die Tschechin Karolina Kurkova ist eine davon, die mit einem Markenwert von 42,6 Millionen Euro ins Rennen ging. „Karolina Kurkova besitzt ein sehr großes Potenzial für Unternehmen, die ein Testimonial mit Zukunft für ihre Marke suchen“, wusste Beraterin Simone Wastl, die bei der Düsseldorfer Unternehmensberatung BBDO Consulting arbeitet, schon als Kurkova erst in den Anfängen steckte. Nur wenige würden jedoch die Schönen im Flugzeug erkennen, weil die Zeit einfach vorbei ist, in der jeder die Namen der bestbezahlten Models kannte.

Zum Mangel in Sachen Prominenz bei der „neuen“ Generation kommen weitere Probleme hinzu: Die klassischen Models klammern sich an ihre Millionenverträge und Zeitschriftencover und Schauspielerinnen wie Gwyneth Paltrow oder Uma Thurman werben für Mode- und Kosmetikmarken und bringen gleich einen Bonus mit: Sie sind bereits berühmt, bevor sie Reklame laufen. Meist tragen die Movie-Stars ein von ihren PR-Agenten fein komponiertes Image mit sich herum und übertragen es im günstigsten Fall auch auf das beworbene Produkt. Da haben es die reinen Model schon schwerer, denn sie stehen für sich selbst und ihr gutes Aussehen.

Um trotzdem diesen Kampf aufnehmen zu können, müssen sie eine verdammt gute Modelagentur im Rücken haben, die nicht nur den Anspruch von Glamour, Gier und gespielten Gefühlen erfüllt. Denn gerade diese Modelagenturen, die durch ihre Connections die Macht in der Branche besitzen, dienen als Scharniere zwischen Werbekunden und Models. Und Betreuung durch die Scouts heißt auch– egal ob in New York, Paris oder Mailand –die Mädchen zu trösten, wenn Heimweh, Liebeskummer oder Überarbeitung zu schaffen machen.

Neben den einfachen Scouts der Modelagenturen gibt es noch eine kleine Schar von Menschen, die die Geschicke im Geschäft mit der Mode und ihrem schönen Schein lenken – Menschen wie Mode-Mogul Karl Lagerfeld, „Vogue“-USA-Chefredakteurin Anna Wintour oder Starfotografen wie der deutsche Peter Lindbergh und Steven Meisel. Sie sind die eigentlichen Herrscher der Trends und Gesichter, denen die Agenturen nur als Bringservice dienen. Hebt Karl Lagerfeld ein Gesicht aus der Menge heraus, ist dieses vielleicht für eine Saison stilprägend, und die Agenturen fahnden weltweit nach ähnlichen Mädchen.

Kein geringerer als John Casablancas, der sich vor Jahren zur Ruhe gesetzt hat und als Altstar der Modelagenturszene bekannt ist, lästert über die heutigen Verhältnisse in der Modelbranche: „Als ich mich aus dem Geschäft zurückzog, gab es noch zwei Supermodels: Heidi Klum und Gisele Bündchen.“ Heute gebe es immer noch zwei Supermodels: Heidi Klum und Gisele Bündchen. „Nach mir ist nichts Wesentliches mehr passiert“, resümiert derjenige, der zusammen mit dem Franzosen Gérald Marie als der Erfinder der Supermodels gilt.

Der eitle Casablancas stilisiert sich als Magier und Macher, doch so Unrecht scheint er nicht zu haben. Denn die mittelständische Agenturbranche steckt im Umbruch. Bestimmte bis Mitte der 90er Jahre vor allem zwei Agenturen das Geschäft – Casablancas`Agentur Elite und die legendäre Agentur Ford, gegründet von Modeübermutter Eileen Ford und ihrem Ehemann Gerard – streiten heute dutzende Agenturen um den Umsatz. Der größten Batzen entfiel auf den Modelableger von IMG, der Sportvermarktungsagentur des verstorbenen Mark McCormack. Die Agentur vermarktet unter anderem Gisele Bündchen, Kate Moss, Heidi Klum und Bridget Hall. Und das Erfolgsgeheimnis ist nahe liegend: Die Agentur bietet als weltweite Organisation mit Interessen in verschiedensten Feldern der PR den Models Möglichkeiten, auch nach der Laufstegkarriere als Berühmtheit gutes Geld zu verdienen.