Der gute Mensch vom Schuhdiscount

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Spricht man von Managern in großen Firmen, dann hat man meist das Bild eines ausgekochten und skrupellosen Geschäftsmanns vor Augen, der für die Rendite einiges riskiert. Heinrich Deichmann entspricht diesem Bild so gar nicht. Der 47jährige Enkel des Firmengründers bleibt der Familientradition treu, dass er nicht mehr Geld ausgibt als er verdient hat. „Wir sind auch mit unserer eher konservativen Einstellung zum Marktführer in Deutschland und in Europa geworden.“

Dabei ist es wohl eher nicht die konservative Grundeinstellung, die dafür sorgte, dass Deichmann die Märkte beherrscht. Die Geschäfte gleichen sich – egal ob in Hamburg, Bonn oder München: Auf engem Raum stapeln sich die Schuhkartons, je ein Muster-Exemplar ragt aus der Menge, die passende Größe zieht sich der Kunde selbst aus dem Stapel. Freundliche – und sie sind immer freundlich! – Verkäuferinnen stehen zwar parat, aber sie repräsentieren eher die unauffällige Hilfe in der Not. Ansonsten räumen sie geduldig die Schuhberge wieder ein, die die oft so gar nicht freundlichen Kundinnen und Kunden nach erfolgter Wahl hinterlassen. Das System erinnert viele Marktbeobachter an Lebensmitteldiscounter wie Aldi. Das ist vielleicht kein Zufall, denn Heinrich Deichmann hat nicht umsonst die Luft von vergleichbaren Firmenkonzepten geschnuppert, unter anderem auch bei Aldi.

Das System, Schuhe im Karton via Selbstbedienung anzubieten, brachte Deichmanns Vater Heinz-Horst aus den USA mit und entwickelte es hier zur Firmenphilosophie. Das Geheimnis dahinter: Die Selbstbediener sparen Zeit, sie müssen nicht auf die Verkäuferin warten, die das passende Modell aus dem Lager sucht. Und sie müssen nicht die Hemmschwelle überwinden, die ein vor ihnen kniende Angestellte darstellt, der sie vielleicht sogar ein „Nein, das gefällt mir nicht“ entgegen schmettern müssen.

Damit hätten wir das erste Erfolgsrezept gelüftet. Es scheint, dass jeder der drei bisherigen Firmenleiter ein eigenes neues Erweiterungssystem bereit stellte und so Deichmann mit neuem Schwung erfüllte. Großvater Heinrich Deichmann gründete 1913 in Essen gemeinsam mit seiner Frau das Unternehmen als kleinen Schuhmacherladen.

Es begann 1913 im Arbeiterbezirk Essen-Borbeck im Herzen des Ruhrgebietes. Der 1888 geborene Heinrich Deichmann eröffnete einen Schuhmacherladen. Er kämpfte sich durch die bitteren Jahre der Weimarer Republik und der Weltwirtschaftskrise. Geschäfte mit den Nazis waren im zuwider, er starb 1940 im Alter von 52 Jahren. Zu diesem Zeitpunkt half der 1926 geborene Heinz-Horst Deichmann schon gelegentlich im Geschäft. Seine Mutter Julie brachte den Laden durch die Kriegsjahre. Nach dem Krieg studierte Heinz-Horst Deichmann Medizin und Theologie. Nebenbei führte er zusammen mit seiner Mutter das kleine Familienunternehmen weiter.

Als der inzwischen zum Doktor der Medizin promovierte Heinz-Horst Deichmann 1956 seine Tätigkeit als Arzt aufgab und sich vollständig auf die Leitung der Firma konzentrierte, hatte er bereits parallel Deichmann-Filialen in Nachbarstädten wie Düsseldorf und Oberhausen eröffnet. 1974 entstand das hundertste Geschäft in Würzburg. Fast zeitgleich begann die Internationalisierung mit dem Zukauf einer Schuhkette in der Schweiz.

Heinrich Deichmann, der 1962 geborene Enkel des Firmengründers, trat 1989 ins Unternehmen ein. 1999 übernahm er die Position des Vorsitzenden der Geschäftsführung. Heute ist er Vorsitzender des Verwaltungsrates der Deichmann SE. Und auch er setzt auf Expansion, wenn auch auf einer neuen Basis. Er führte einen weiteren Bestandteil des Deichmann-Erfolgsrezepts ein: die „Vertikalisierung der Beschaffungsprozesse“, wie das in der Firma genannt wird. „Wir arbeiten mit unseren eigenen Designern und lassen die Kollektionen direkt bei den Herstellern fertigen, damit schalten wir den teuren und zeitaufwändigen Zwischenhandel aus. So können wir sehr schnell aktuelle Mode in die Läden bringen. Hinzu kommen die großen Bestellmengen, die uns in die Lage versetzen günstige Preise zu kalkulieren“ erklärt Deichmann.

Der Zukauf von anderen Schuhketten braucht nach Deichmanns Einschätzung zu lange, um eine erfolgreiche Integration zu gewährleisten. Also heißt die Zauberformel: Anfangen bei Null. Zunächst in Österreich, danach in Osteuropa, später auch in Skandinavien, Italien und in der Türkei. Heute betreibt Deichmann in 20 Ländern 2.800 Filialen und beschäftigt 28.000 Mitarbeiter. 2009 verkaufte die Deichmann-Gruppe 138 Millionen Paar Schuhe und erlangte damit einen Umsatz von 3,4 Milliarden Euro.

Spätestens hier wird klar, dass Heinrich Deichmann die nächste wichtige Philosophie nicht einhalten kann, nach der die Firma wie eine große Familie bestehen soll. Hohes soziales Engagement und enge Kontakte zu den Mitarbeitern war seit jeher ein Geheimnis dafür, dass die Menschen gerne für Deichmann arbeiten. Während sein Vater noch jedes Geschäft durchschnittlich zwei Mal pro Jahr besuchte, kann Heinrich bei dem enormen Expansionsthema davon nur noch träumen. „Ich schaffe es kaum, alle zwölf Monate jedes Land, in dem wir aktiv sind, einmal zu besuchen“, gestand er kürzlich in einem Interview. „Dennoch bemühen wir uns, das Leitbild der großen Deichmann-Familie lebendig zu halten.“ Und der Business Lounge sagte Heinrich Deichmann: „Unsere Unterstützungskasse hilft unbürokratisch Mitarbeitern, die in Not geraten sind. Das Geld dafür kommt vom Unternehmen. Organisiert wird dieser Bereich von unserem Betriebsrat. Während der Gesundheitswoche, die es in der Schweiz und neuerdings auch in Ungarn gibt, lernen die Mitarbeiter eine  gesunde Lebensweise kennen. Sie müssen dafür eine Woche Urlaub einsetzen. Wir tragen die Kosten für Unterbringung, Verpflegung und die Kurse. Die Betriebsrente ist eine freiwillige Leistung des Unternehmens, um unsere Mitarbeiter zusätzlich abzusichern.“

Und auch bei den Lieferbedingungen setzt Deichmann hohe Maßstäbe an. Da Schuhfertigung zu einem hohen Anteil Handarbeit ist, lässt die Firma vor allem in Asien produzieren. „Wir importieren Schuhe aus insgesamt 40 Ländern – darunter auch aus Ländern wie Italien oder Polen“, erklärt Heinrich Deichmann. „Für alle Lieferanten gilt unser Code of Conduct, der sozialverträgliche Arbeitsbedingungen einfordert. Die Einhaltung wird durch externe, unabhängige Experten überprüft. Wir sind Mitglied bei BSCI, die dieses Thema für viele namhafte Organisationen koordiniert.“

Trotz alledem stießen Deichmanns Aktivitäten nicht immer auf Begeisterung. Vor allem nicht bei anderen Wahrern ethisch sauberer Verhaltenskodizes: Als die Firma mit der Girlband Pussycat Dolls warb, lenkten die offenherzig bekleideten Damen einige Bevölkerungsschichten zu sehr vom Schuhwerk ab. „Mode hat immer etwas mit Weiblichkeit und Ästhetik zu tun. Dies zu zeigen, sollte nicht anstößig sein und gehört zu unserem Geschäft“, sagte Deichmann später dazu. Dennoch mussten sich die Popgören in späteren Spots züchtiger gewanden.

Heute ist Supermodel Cindy Crawford das Aushängeschild für Deichmann. „Die modebewusste Stilikone, die in jeder Lebenslage, egal ob elegant gestylt oder im Badeanzug, eine gute Figur macht, ist seit mehr als zwei Jahrzehnten weltweit Vorbild für Millionen von Frauen“, lobt die Firmen-Website die Kooperation mit Crawford, die europaweit unter dem Label „Cindy Crawford Collection by 5th Avenue“ ihre eigene Schuhkollektion für Deichmann promotet. 

Ganz unbestritten soll Crawford auch helfen, Deichmann aus der Billigecke heraus zu führen, in die er sich allzu oft gedrängt fühlt. Völlig zu Unrecht übrigens, denn mit Marken wie Roland, Elefanten, Gallus und einer eigenen Bio-Linie, bietet Deichmann beinahe für alle Bedürfnisse die richtige Fußbekleidung.  â€žWir verfolgen das Ziel, unseren Kunden modische Schuhe in guter Qualität zu einem sehr günstigen Preis anzubieten“, sagt Deichmann. „Damit sind wir national und international sehr erfolgreich. Und weil wir an unsere Produkte glauben, bieten wir die umfassendste Garantie, die man sich wünschen kann. Wenn der Kunden nicht zufrieden ist, kann er den Schuh zurückgeben.“

Das Credo vom „Familienschuhanbieter“ betont Deichmann immer wieder. Über seine eigene Familie ist dabei allerdings wenig zu finden. Auch wir konnten ihm nur entlocken, dass er verheiratet und Vater von zwei Kindern ist. „Die Zeit für die Familie nehme ich mir, das ist für mich sehr wichtig. Für Hobbies bleibt tatsächlich nicht viel Zeit. Wenn ich Freiräume habe, dann stehen klassische Musik, gute Literatur und Sport, insbesondere Joggen auf der Liste. Im Urlaub kommen Skilaufen und Bergsteigen dazu.“ Wie gesagt: Der Mann fällt in mancherlei Hinsicht aus dem Rahmen und erlaubt damit, das Bild vom patriarchalischen Manager zu überdenken.

Christ und Helfer

Menschlichkeit im Großkonzern? Wellnesswochen für Angestellte? Fairer Lohn für asiatische Zulieferer? All das klingt schon fast übermenschlich. Aber bei Deichmann rührt vieles aus einem christlichen Selbstverständnis. Wie schon sein Vater, der die christliche Hilfsorganisation Wort und Tat ins Leben rief, fühlt sich auch Heinrich Deichmann sozialem Engagement in armen Teilen der Welt verpflichtet. Bereits 1977 entschloss sich Dr. Heinz-Horst Deichmann zur langfristig angelegten Hilfe für Menschen in den ärmsten Regionen der Welt. Mit eigenen Mitteln und der Unterstützung eines Freundeskreises entstand daraus eine professionelle und renommierte Hilfsorganisation. Zunächst begann der Verein wortundtat, Leprakranken im indischen Bundesstaat Andhra Pradesh zu helfen. Rasch wurde diese Arbeit auf weitere Bereiche ausgedehnt. In Tansania fing wortundtat 1996 an, ein Entwicklungskonzept für eine Region umzusetzen, in der rund 300.000 Menschen leben. Und in Moldawien startete das jüngste wortundtat-Projekt im Jahr 2006. 6,55 Millionen Euro flossen allein im Jahr 2009 in die Entwicklungsprojekte des Vereins.